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2016年11月6日星期日

为什么 YouTube 的付费会员卖不出去?

一年前,急于实现盈利的 YouTube 推出了自己的付费服务 YouTube Red。但这个被寄予厚望的项目并没有取得他们所希望的成功,根据 The Verge 的报道,经过一年时间的运营,YouTube Red 的付费用户仅有 150 万。
这是一个与 YouTube 自身体量完全不匹配的数据。今年 3 月 YouTube 在博客上宣布自己的的月活跃用户已经超过 10 亿,相比之下 150 万的付费用户几乎不值一提。此外,YouTube 去年的总收入大约是 90 亿美元,150 万付费用户带来的收入,按照 12 个月每月 9.99 美元来计算,只占到总收入的不到 2%,完全不足以让 YouTube 实现盈利的目标。




为什么没人愿意为YouTube 付费?

为什么,每个月有 10 亿人在 YouTube 上看视频,却只有这么点人愿意为 YouTube 付费?
与免费的 YouTube 服务相比,YouTube Red 的一个功能就是可以免除视频之前的广告,但这是一个鸡肋功能。根据 2014 年的一篇报道,YouTube 中有一半的流量都来自于 PC 端而非移动端。由于在 PC 端可以任意切换网页,所以对于 YouTube 用户而言,跳过广告并不是十分重要的需求。
此外,YouTube 的广告系统本来就比较友好,并不是每一次点开视频都会出现广告,并且还有许多广告是可以在 5 秒后直接跳过的。去掉 YouTube 上的广告这种功能并不足以吸引用户付费。


吸引用户付费的主要是什么?

事实上,无论是在美国还是中国,真正能够吸引用户付费的都还是网站上提供的内容。在这一点上,YouTube 和爱奇艺之间的对比可以说是最好的例证。
你一定会奇怪为何此处提及爱奇艺而不是 Netflix,事实上,YouTube 和爱奇艺同为草根属性的 UGC 出身,而 Netflix 则是专业得多的 PGC,在根本属性上就不相同。换句话说,YouTube 和爱奇艺的核心竞争力在于流量分发,而 Netflix 在于制作。
2015 年 7 月,爱奇艺开始尝试付费模式,这比 YouTube Red 的发布仅仅早了 3 个月。但到目前为止,爱奇艺 2000 万的付费用户是 YouTube 的 13 倍。此外,爱奇艺创始人龚宇在今年 6 月表示,目前爱奇艺用户付费的收入已经占到总收入的 25% 左右,这一比例也比 YouTube 高出不少。





爱奇艺在付费上获得了巨大的成功

爱奇艺能够获得如此多的付费用户主要还是依靠网站上的内容。2015 年 7 月,《盗墓笔记》在爱奇艺上线,这被认为是爱奇艺试水付费。结果,付费用户数量大大超过爱奇艺的预估,爱奇艺的服务器一度崩溃。今年年初,爱奇艺又引入了韩剧《太阳的后裔》,宋仲基在中国迅速走红的同时,也为爱奇艺带来了 500 万的付费用户。
从爱奇艺的经历可以看出,真正能够吸引用户付费的还是专业人士生产的专业视频内容。无论是 Netflix 的《纸牌屋》,还是爱奇艺的《太阳的后裔》都是如此。


YouTube如何转型制作付费内容

反观 YouTube,专业视频内容一直都不是这家视频网站擅长的东西。YouTube 从用户生产内容起家。由用户自己生产注定了 YouTube 上的内容时长不会太长,内容也无法展现出足够的深度。要让用户为这些内容付费,显然是异想天开。
这也不是 YouTube 的局限。2012 年,随着短视频社交网站 Vine 的诞生,短视频一度成为资本追逐的热点,国内外出现了 Blink、Taptalk、微信小视频、秒拍等一大批短视频项目。但是短视频很快就被用户抛弃了,这些项目也纷纷关闭或转型。短视频终究无法为公司带来足够多的收益。

YouTube 在推出 YouTube Red 的时候自然也意识到了这一点,但他们不打算自制或者购买一些优质的版权内容,而是把主意打到了网红身上。从 YouTube 上线以来,这里培养了大量的网红,比如打游戏的 PewDiePie、做美妆的 Michelle Phan 等等。YouTube 想把这些网红圈起来,并把他们的一些视频内容放开给付费用户专享。
不过,网红之所以能够成为网红是因为他们吸引到了足够的观众,而一旦成为了付费网红,那么他们的观众数量将会不可避免地下滑,这很可能会降低这些网红的影响力,从而使得这些网红的价值降低。

这样一来,YouTube 的网红策略其实是一个悖论。提供免费内容的网红不在付费内容的范围内,而提供付费内容的网红影响力则可能会消退。从这个角度来看,利用网红并不能帮助 YouTube 吸引到付费用户。

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