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2016年7月27日星期三

LINE 成为今年以来科技行业规模最大的 IPO,如何发生的?

LINE 成立于 2011 年,目前拥有 2.18 亿月活跃用户,是日本最受欢迎的移动聊天应用。和微信一样,它提供免费语音和短信服务,也通过表情市场、游戏和广告获取收益。最近几年,LINE 也在不断拓展新的服务领域,比如支付、新闻、打工、音乐、漫画、外卖等。7 月 14 日美国东部时间早上 9 点半,它在纽约证交所上市了,还在证交所的外面升起整墙绿色旗帜,摆出了大型 Brown 熊充气玩偶增加人气。




没多久,LINE 以每股 42 美元价格开始交易,这比 11 日确定的 32.84 美元发行价高出 28%。这一天,LINE 一度升至 44.49 美元,最终以 41.58 美元报收。7 月 15 日,LINE 开始在东京东证一部上市,由于市场看涨,接近两小时后,才出现第一笔交易,开盘价 4900 日元(约合 310 元人民币),比预定的 3300 日元(约合 208 元人民币)发行价高出 48%。LINE 当天收盘价为 4345 日元(约合 274 元人民币)。




1、为什么对 LINE 来说,现在称不上是最好的上市时机?


的确,LINE IPO(首次公开募股)是今年截至目前规模最大的 IT 公司上市交易。此次 LINE 在纽约发行 2200 万股新股,在东京向日本公众发行 1300 万股新股。如果将额外发行的 525 万股增售选择权股票也计算在内,这宗 IPO 规模可达 1320 亿日元(约合 83 亿元人民币)。
其实,早在 2014 年夏天,LINE 就分别向东京和纽约证交所递交过上市申请,当时公司估值超过 1 兆日元(约合 632 亿元人民币)。可是,到底是日美同时上市,还是只在一处上市,LINE 母公司——韩国最大搜索引擎门户网 Naver 内部意见不统一,它们最终给了外界一个理由——“并非最佳上市时机”,让这件事不了了之。
当时的 LINE 月活跃用户数约 1.7 亿人,比递交申请的前一个季度增长了 6.9%。当时几家竞争对手中,Facebook Messenger 月活跃用户数超过 2 亿,WhatsApp 约为 6 亿,微信约 4.38 亿。对于正处于急速成长期的 LINE 来说,当时是可以交出一份漂亮财报的。
如今时机未必比得上当初,LINE 早已过了最快成长期,在月活跃用户增速、收益拓展上也都遇到了障碍。即便这次投资者申购需求强劲,LINE 还将发行指导价区间调高过一次,最终于 7 月 11 日确定发行价为每股 3300 日元(约合 208 元人民币),公司估值也超过 6900 亿日元(约合 436 亿元人民币),但算下来,估值还是缩水超过 3 成。






2、LINE 有什么让人不放心的?


从营收看,LINE 在 2015 财年亏得挺惨。虽然销售额比上年增长 39.7%,但由于在 MixRadio 事业败退,税前还是亏损了 120.33 亿日元(约合 7.6 亿元人民币)。MixRadio 是 LINE 于 2014 年 12 月从微软手中收购的网络音乐电台服务,LINE 判断它“增长困难”,于今年 2 月关闭了这个业务。



它也面临用户增长困境。LINE 月活跃用户(MAU)增长已经放缓,今年 3 月只比去年年底增加了 1.4%。而 Facebook Messenger 4 月的活跃用户数已超过 9 亿,WhatsApp 在 2 月就突破了 10 亿,微信也在今年第一季度达到 7.62 亿。LINE 目前用户主要集中于日本、中国台湾、泰国以及印尼 4 个国家和地区。在中国,它自 2014 年开始就无法使用,中国市场拓展受挫。其他市场的月活跃用户数也在下降。不过,其 CGO(Chief Global Officer,全球战略官)Shin Joongho 7 月 14 日表示, 为了在中国拓展生意,LINE 在考虑于中国建立合资公司。
LINE 社长出泽刚在今年 3 月的战略发表会上承认,去年实行了集中发展亚洲市场的策略,截至 2016 年 3 月底,泰国、中国台湾、印尼几个国家和地区的 MAU 已达 9100 万,超过日本的 6100 万。但问题是,来自日本市场的营收仍占 71.1%。LINE 在美国市场也几乎没什么知名度,出泽刚希望,这次在美国上市,能够在全球市场增强其品牌效应。



在 LINE 的收入构成中,内容事业大半收入更是呈现仰仗几款人气游戏的倾向,LINE 也在招股说明书中阐述了对“能否持续提供人气游戏作品”的担忧。
它还需要一个将用户与营收更稳定挂钩的变现方式。在 LINE 的收入构成中,游戏、表情商店等服务贡献了 65% 的营收。内容事业大半收入更是呈现仰仗几款人气游戏的倾向,LINE 也在招股说明书中阐述了对“能否持续提供人气游戏作品”的担忧。同样,能否持续供应人气表情也是个不稳定因素。
看起来,广告收入目前占据 LINE 总营收 30%,但让 LINE 苦恼的是,很多契约都是短期合同,一旦广告主发现效果不及预期,就会立刻寻找新的更有性价比的广告渠道。




从持股情况看,这家公司也不太容易被看作一家决策权统一的公司。LINE 母公司 Naver 在上市时持有 LINE 83% 的股份,LINE 社长出泽刚仅持股 0.05%,Naver 创始人李海珍也仅持股 2.78%。在这家公司,个人持股最高者是担任 CGO 的 Shin Joongho,他持有 Line 5.12% 的股份。Shin Joongho 帮 Naver 在日本的分公司重振旗鼓、也是 LINE 业务创始团队的成员之一。
但投资者对这件事的解读是,这意味着 LINE 有 3 个决策者。这不是 LINE 第一次表现出这种多头决策的态势。2014 年 4 月,LINE 就宣布实行由当时的社长森川亮与 COO 出泽刚组成的“双 top”体制。但森川亮已于 2015 年 3 月离职创业。
一般而言,成长性公司创始人会占有大部分股份,或直接出任公司 CEO。LINE 这种持股状况,和投资者对成长型公司的期待略有差距。


3、LINE 为什么没能像微信那样渗透日常生活?


可以说,支付是打开一切的钥匙。通过第三方支付,微信成为一个联系线上与线下的接口。扫码支付是一个打破手机硬件壁垒的方法,只要是微信拓展到的合作商户,你不管用什么手机都可以采用这种支付方式。加上价格补贴策略与著名的红包营销战,微信成功收获了大量支付用户。



扫码支付是一个打破手机硬件壁垒的方法,只要是微信拓展到的合作商户,你不管用什么手机都可以采用这种支付方式。
再来看 LINE,日本复杂的金融规制却一度阻碍了 LINE 的 O2O 链条,LINE 缺乏一个像“财付通之于微信”作用的第三方支付角色。
在这个前提下,LINE 搭建了一个极为复杂的支付系统——LINE Pay。它包括 LINE Cash 与 LINE Money 两类账户,前者是点开 LINE Pay 之后的默认登录账户,可以完成支付、接受朋友转账、AA 付账等基础功能;如果想要解除账户余额最高额度限制、转账给朋友、将钱从 LINE 账户转至银行账户,就要开通 LINE Money 账户——它需要用户完成一系列确认手续。



日本复杂的金融规制却一度阻碍了 LINE 的 O2O 链条,所以 LINE 搭建了一个极为复杂的支付系统——LINE Pay。它包括 LINE Cash 与 LINE Money 两类账户。
等于说,LINE 的支付逻辑,要求用户先完成“充值”,才可以“支付”。LINE 还为这两类账户的各类服务设定了复杂的充值与消费额度。可是,这种复杂的使用体验本身就难以激发用户的兴趣。
另一方面,如果想要让更多服务集成到自己的平台,LINE 还有太多客户要去攻破。为完善“充值”体验,它要不断拓展签约银行与便利店等合作充值点。在“支付”这个功能上,它既要不断增加线上合作商户,也要在线下通过专门的支付公司拓展扫码支付生意。
尽管目前仍然身处签约客户不足与支付制约夹缝,LINE 倒是找到一条道路——发行预付费 JCB 卡,你可以把这件事理解为“微信发行了一张预充值银联卡”,这也是很多日本公司目前实行的 O2O 策略。收到实体卡后,因为带有 JCB 信用卡组织的标志,你可以在很多实体店与电商使用它,也可以同时把它登记为 LINE 移动端的虚拟卡,通过 LINE Pay 账户管理充值与支付。


LINE 发行预付费 JCB 卡,通过卡面设计推广自己 LINE Friends Family 里的形象。
听起来复杂了些,但 LINE 这么做有 3 个好处,一是通过卡面设计推广自己 LINE Friends Family 里的形象,二是可以争取到那部分不够资格或没有申请信用卡的用户——尤其是年轻人,三是将这种提前充值的方式与自己的积分结合,希望吸引用户重复充值消费。
它在海外市场倒是更容易施展拳脚。今年 4 月,LINE 在泰国的一家子公司与当地一家交通卡支付业务提供商 BSS 控股合资成立了一家新公司,LINE Pay 在泰国改名为 Rabbit LINE Pay,除了提供与我们在国内微信支付类似的 O2O 服务,还支持手机刷码搭乘公共交通系统。LINE 也于 2 月在泰国试了一次红包营销,成功在一周内收获 800 多万次交易。


4、值得关注的 LINE 新趋势。


这个夏天,LINE 将利用日本电信运营商 NTT Docomo 的通讯线路,推出 LINE Mobile 服务。LINE 做出这个决策的依据之一来自日经 BP 咨询公司的一份调查,上面显示,2015 年日本智能手机普及率只有 49.7%,这让 LINE 觉得,自己未来能从“移动虚拟运营商”的角色里分一杯羹。
LINE 为此了规划一家同名子公司负责运营。在它的计划中,新公司会推出 “LINE 全功能流量无限使用”500 日元(约合 31 元人民币)套餐,或是“LINE、Facebook、Twitter 无限量套餐”,这几个主要 SNS 软件的浏览与发布不计入流量——当然,LINE 通话的数据流量也可以免费。显然,这些策略直指对价格敏感的年轻消费者。它还在考虑,把音乐等耗流量的服务也纳入免费套餐范畴——当然前提是,你得使用 LINE 平台的音乐服务。它希望借助这些方式黏住用户。



LINE Mobile 推出 “LINE 全功能流量无限使用”500 日元(约合 31 元人民币)套餐,或是“LINE、Facebook、Twitter 无限量套餐”,这几个主要 SNS 软件的浏览与发布不计入流量——当然,LINE 通话的数据流量也可以免费。
LINE 在今年 3 月底发布了平台化战略,它的目的很明确,在用户界面开通更多功能模块,比如优惠券、积分卡、电商等,等于是提供更多让用户主动选择接触商家的机会。
另一方面,它也在抓紧客户。像 Official Web App 这种服务,就是把商户的 App 接入 LINE,用户不用离开 LINE 就可以免登录访问这些商户的 App。它也不再支关注大客户,开始愿意为中小客户组建联盟,搭建共同入口,并且打算借助基于用户使用兴趣的算法,推送更多有针对性的广告。
现在只剩下一个问题——LINE 的确想了很多,但对用户来说,你可能要拿一个文件夹来装 LINE 的野心。

1 条评论:

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